阿里两次战略注资宝宝树,只是为了母婴电商吗

互联网/2019-09-01 13:59/ 分类:亲子母婴/阅读:5136
营销:从流量思维转化到品效协同 电商共建是双方合作的基本面,真正盘活两家核心资源在于营销策略。 如果双方的营销合作止于单方输出,宝宝树商城只为阿里充当精准母婴流量的...

  广告:阿里数据能力加持,挖掘存量资源

  营销:从流量思维转化到品效协同

  今年3月,尼尔森发布的数据显示,母婴用品网购渗透率为61%,与去年同期相比增长了三个百分点,如何结合线上渠道以满足婴幼儿父母不间断购物的需求,将成为母婴品牌持续扩张的关键,这样的市场趋势也将持续提高母婴垂直社区作为用户触达前哨阵地的重要性。随着双方合作的持续深化,未来在阿里的加持下,作为头部垂直社区的宝宝树,能否进一步将精准流量变成精准转化,将是下一阶段观察双方合作以及生态共建的关键。

  目前相关项目合作尚在初期,双方还在“社交+电商”的无人区中磨合探索。半年的磨合中,双方的角色划分,也初见端倪:阿里扮演基础设施和技术输出角色,而宝宝树则提供流量和新消费的核心场景入口。

  在“全球寻宝”IP项目中,可以看到宝宝树在熟悉天猫的玩法之后,已经开始反向推进,与阿里在营销层面进行新的合作尝试,看如何将宝宝树的社交资源及存量母婴内容,与天猫体系的生态优势进行结合。

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  譬如说,由宝宝树负责提供丰富多样的PUGC内容,从备孕养育到女性成长,以多样化的内容为切入点,帮助用户解决买什么的问题,营造种草的社区氛围。天猫则负责营销及供应商后台整合,形成用户拔草阵地,解决用户在哪儿买的问题。从消费需求的产生到完成,双方合作完成母婴全链路营销的闭环。

  始于电商,进而延伸到营销、广告,阿里与宝宝树之间的合作到今天已经不仅仅局限于垂直母婴电商。从阿里两次注资宝宝树后的大战略生态协同也可以看出,垂直社区的价值到今天不但不曾殆尽,在技术的加持下还有复用的机遇存在。

  易观数据显示,2018年中国母婴市场规模已达2.77万亿,预计2020年将超3万亿。纵观市场规模,中国最近三年将新增8000亿的孕婴童产品与服务规模。人口基数和消费升级驱动下,母婴这片蓝海市场势必带起中型腰部品牌的崛起。在这样的发展趋势之下,天猫与宝宝树合作孵化“新锐品牌创造营”,实际上是在共同抢占市场早期入口的一个机会。

  (来源:深响 时瑞泽)

  但如何将量级如此大的、高度个性化、非结构化数据利用起来,就是一个技术层面的难题了——这里就又有了阿里生态与宝宝树合作的想象空间,无论是数据清洗、数据挖掘,还是底层数据打通后实现更高效的利用,都是极大的效率提升。以宝宝树的历史数据积累,以及阿里的数据能力,就有机会构建更为精准的用户画像作为“千人千面”个性化推荐。

  据公开资料介绍,在“品牌创造营”的项目中,天猫母婴会提供资源从源头打造品牌,通过品牌、商城、内容社区的综合打法,为新兴品牌建立全链路的母婴营销生态。

  如果双方的营销合作止于单方输出,宝宝树商城只为阿里充当精准母婴流量的导流工具的话,那将是对宝宝树整个社区内容及营销资源的极大浪费。所以,在阿里与宝宝树的合作中,实际上要解决的是如何从扁平的流量思维转化到立体全面的品效协同的问题。

  电商共建是双方合作的基本面,真正盘活两家核心资源在于营销策略。

  而近期天猫与宝宝树共同发起的“新锐品牌创造营”,则又是另一种打法。

  在电商与营销业务合作以外,宝宝树从2007年至今的存量优质内容、资源,也是值得双方共同开发的资源宝库。宝宝树2019中报显示,宝宝树孕育中,「亲子阅读七天挑战」话题于首次推出后的两周内催生每人平均发帖11.1条,由此可以窥见宝宝树在积累了大量母婴用户的需求点后能轻易获得大量直接市场反馈。

  另外,在这个项目中宝宝树以“直播+内容+KOL”方式介入IP项目则是双方合作的一个亮点。在不同的内容形态下,宝宝树的站内内容都可以指向性地对接消费场景,这也是宝宝树商业化进程的重要一步。

  不过,新母婴品牌崛起之路并不容易:母婴品牌信任难建,商品同质化严重,如何使得用户知晓,再到信任品牌、购买产品,实现这个消费闭环并不简单。在这些方面,宝宝树作为社区平台对用户的洞察,对电商平台来说是对用户交易行为之外很好的补充。同时,宝宝树在母婴客群需求痛点与决策路径上的积累,对新兴品牌来说也是难得的稀缺资源。

  所以说,单就营销战略而言,宝宝树与阿里的合作,已经从扁平的流量导入进入到了立体的品效协同。未来,宝宝树的反向融合才是“社交+电商”的看点。

  而在共同打造新锐品牌的项目上,宝宝树并非只是为他人“做嫁衣”:阿里通过打造新品牌拉动销售,而宝宝树也可以此构建品牌池,为自身的广告业务做储备。

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